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廣 告 主：上海綠地集團(tuán)
實(shí)施時(shí)間：2004年5—6月
實(shí)施范圍：成都
核心策略：以海派新風(fēng)為價(jià)值核心，塑造上海綠地集團(tuán)人文開(kāi)發(fā)商的獨(dú)特形象，形成強(qiáng)烈的形象區(qū)隔，在眾多成都開(kāi)發(fā)商中脫穎而出
創(chuàng) 新 點(diǎn)：先聲奪人、氣質(zhì)取勝
給成都來(lái)點(diǎn)海派新風(fēng)
——“上海綠地”成都形象的建立
長(zhǎng)峰報(bào)業(yè)廣告·新長(zhǎng)峰創(chuàng)作中心選送
上海綠地集團(tuán)到成都打造“維多利亞花園”，能給成都人帶來(lái)什么？立足消費(fèi)者，從其接受心理出發(fā)，步步為營(yíng)。一個(gè)對(duì)于成都來(lái)說(shuō)非常陌生的上海綠地集團(tuán)，品牌可能只是你心中的某種印象和看法，我們的任務(wù)就是把它描繪出來(lái)。
蓉城 大兵壓境
2000年，作為第一家進(jìn)入成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的外來(lái)開(kāi)發(fā)企業(yè)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的成都花園正式開(kāi)盤，開(kāi)盤兩天銷售額達(dá)2億元。在市場(chǎng)的誘惑下，外來(lái)兵團(tuán)大舉進(jìn)入成都樓市，萬(wàn)科、中海、華潤(rùn)、遠(yuǎn)大、深長(zhǎng)城、錢江銀通等紛紛揮師入川。華潤(rùn)置地投入10億元開(kāi)發(fā)1200畝的翡翠城；遠(yuǎn)大集團(tuán)開(kāi)發(fā)2000畝的遠(yuǎn)大·都市風(fēng)景；深長(zhǎng)城地產(chǎn)投入16億元開(kāi)發(fā)1000畝的天府長(zhǎng)城；中海一擲11億元拿下1811畝國(guó)際社區(qū)地塊，并投入12億元進(jìn)行整體開(kāi)發(fā)……投資商們挾資金的巨大優(yōu)勢(shì)，依托成熟的經(jīng)營(yíng)模式與管理模式，在成都掀起一浪又一浪的居住文化新風(fēng)尚，成為成都樓市價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者，新區(qū)開(kāi)拓的先行者，大盤時(shí)代的開(kāi)創(chuàng)者，甚至成為成都樓市規(guī)則的制定者。 上海海綠地·維多利亞花園系列報(bào)紙廣告之《創(chuàng)建篇》
廣告調(diào)性：“簡(jiǎn)約”、“雅氣”、“貴氣”、“文化氣”（以米、灰、粽色為基準(zhǔn)）。設(shè)計(jì)風(fēng)格：氣勢(shì)磅簿、恢宏大氣、實(shí)用性強(qiáng)、制作精美，大都會(huì)的味道十足。文案風(fēng)格：注重推出節(jié)奏及策略，以感性訴求為主，以理性訴求為輔。
業(yè)界推斷，最近幾年，異地大公司的開(kāi)發(fā)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，更多的異地大公司還在積極地準(zhǔn)備進(jìn)軍成都。在這樣的市場(chǎng)背景下進(jìn)入，上海綠地是一個(gè)遲到者，沒(méi)有知名度、沒(méi)有產(chǎn)品，該如何在激烈的市場(chǎng)分得一杯羹，同時(shí)還要樹(shù)立上海綠地的品牌，這相當(dāng)于在一張白紙上描繪藍(lán)圖，任務(wù)非常艱巨。
品牌 市場(chǎng)先行者
通過(guò)調(diào)查了解，成都目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境表明以下三個(gè)要點(diǎn)：
1.成都購(gòu)房者對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌號(hào)召力的信服和追捧；
2.成都市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)樓盤需求仍十分巨大；
3.綠地·維多利亞花園所處區(qū)域——城南概念的泛化，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
本項(xiàng)目的市場(chǎng)接受度沒(méi)有問(wèn)題，但要做成都檔次最高、價(jià)格最高的電梯公寓，同時(shí)19.725萬(wàn)平方米的建筑面積，8億多元總價(jià)的銷售量要想盡量縮短周期，除了加大綠地集團(tuán)的品牌宣傳力度，還要做出差異化的高附加值，這是廣告推廣致力的方向。
綠地 給成都帶來(lái)什么
在跟綠地集團(tuán)的接觸中，我們看到作為中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，2003年上海房地產(chǎn)榜首，綠地的實(shí)力絕對(duì)不比萬(wàn)達(dá)等先行者遜色，但要想在眾多品牌中突圍，綠地應(yīng)該有自己的不同，這種新鮮感也易引起消費(fèi)者的關(guān)注和信服。
綠地集團(tuán)有兩個(gè)地產(chǎn)品牌——老街、新里，它們都具有非常濃郁的人文特征，多元化的地產(chǎn)涵蓋，不局限于一個(gè)純粹物業(yè)的表現(xiàn)，不僅表現(xiàn)出了建筑時(shí)代的力作，其內(nèi)蘊(yùn)的文化精神在產(chǎn)品品牌上也得以延伸，這也是綠地作品海納百川，發(fā)揚(yáng)海派建筑文化的一種體現(xiàn)。
不錯(cuò)，正是“海派”這一特征使綠地在眾多外來(lái)兵團(tuán)中有了自己的個(gè)性。縱觀上海城市發(fā)展的歷史，她首先是一個(gè)八方聚會(huì)、中外交融的大移民區(qū)；這一歷史特征構(gòu)成了上海特有的地方文化，即所謂"海派文化"。在上海，從戲曲藝術(shù)、工藝美術(shù)到學(xué)林百科，從南京路、淮海路琳瑯滿目的商店到外灘的歐美式近代樓宇，從上海方言到淞滬小吃、風(fēng)俗習(xí)慣，無(wú)不洋溢著"海派文化"色彩。作為海派文化，反映在文化特征上，其兼容性、通俗性與商業(yè)性比較突出。對(duì)外來(lái)文化的兼收并蓄，以容納百川、開(kāi)風(fēng)氣之先的海量和氣派，形成既不同于原有文化、又不全是外來(lái)文化的創(chuàng)造性文化，是海派文化的基本特征；此外，新奇變異、追趕時(shí)尚、通俗娛樂(lè)，是海派文化的另一大特征。這些特征，體現(xiàn)在上海社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、建筑、文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、審美等社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。一個(gè)個(gè)零碎分散的點(diǎn)，被不拘一格、兼收并蓄的海派文化串成了一串美麗的“珍珠項(xiàng)鏈”。
作為一個(gè)相對(duì)封閉的內(nèi)陸城市，成都一直朝成為國(guó)際化的大都會(huì)而努力，而海派文化融會(huì)古今、貫通東西的開(kāi)放、包容，使上海真正具有了世界級(jí)城市的豐富內(nèi)涵，這正是成都一直缺乏，但又一直渴望的。正因?yàn)槿绱耍景浮熬S多利亞花園”作為上海綠地集團(tuán)在西南地區(qū)、在成都的開(kāi)山之 上海綠地·維多列亞花園系列報(bào)紙廣告之《開(kāi)盤篇》
上海綠地·維多列亞花園今日公開(kāi)；尊貴，不昂貴。彌足價(jià)值，尊貴府�。缓�(jiǎn)約，不簡(jiǎn)單。建筑之美，簡(jiǎn)約至上；彰顯，不張揚(yáng)。精英風(fēng)范，彰顯身份。
作，才具有了更加豐富的外延價(jià)值：
延伸了海派住宅經(jīng)典精華——古典主義與現(xiàn)代簡(jiǎn)約，傳統(tǒng)經(jīng)典與時(shí)尚潮流的風(fēng)格融合……
延伸了建筑形態(tài)到居住者的關(guān)懷——高品質(zhì)的建筑，無(wú)微不至的細(xì)節(jié)照顧深入到人性的關(guān)懷，為成都人帶來(lái)一種更為精致的英倫式生活……
延伸了文化與居住的關(guān)系——“新里”概念在成都的繼續(xù)，照顧到居住者對(duì)文化傳承的眷戀與社會(huì)變革中的自我超越……
延伸了人居與自然的和諧——在城市里造城，綠地、園林、建筑、人形成的互動(dòng)關(guān)系，既要考慮生活的便利，又要考慮生活的和諧和質(zhì)量……
延伸了建筑與城市的關(guān)系——成都正在進(jìn)行大規(guī)模的城市改造，這是一個(gè)建筑改變城市，而城市讓生活變得更美好的時(shí)刻，上海綠地來(lái)了，來(lái)和一個(gè)充滿變革和激情的城市共同創(chuàng)建更加美麗的大都市。
有了如此豐富的延伸，“綠地·維多利亞花園”自然形成了她獨(dú)特的價(jià)值和魅力，推廣的過(guò)程就是傳播她帶給成都人價(jià)值和意義的過(guò)程！成都人接受了這些價(jià)值和意義，也就接受了“維多利亞花園”，銷售自然水到渠成。
海派 是這樣的
在廣告中，我們以品牌帶項(xiàng)目，強(qiáng)化上海綠地集團(tuán)品牌，推“新里”003/004概念；以差異塑品質(zhì)“海派人文宅邸，精致英倫生活”，著力推海派文化、英倫生活方式的概念，完成對(duì)居住文化的認(rèn)同；以放大細(xì)節(jié)為產(chǎn)品附加價(jià)值加分（如：世界級(jí)頂尖的景觀設(shè)計(jì)，會(huì)所設(shè)計(jì)公司關(guān)注細(xì)節(jié)至一花一木的理念），在消費(fèi)者心目中廣告塑造出這樣的綠地·維多利亞花園：
一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中西文化交融的沙龍、一個(gè)優(yōu)雅的世外桃源、一個(gè)讓人從容放松身心的理想國(guó)。